お客さんは何を求めているか、知ってる?

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From:山川晃弘

 
今日は僕の仕事のコピーライティングの
ちょっとしたテクニックのお話し。

まあ、テクニックと言うか、
当然と言えば、当然の作業とも言える。

 
ホームページにしろ、セールスページにしろ、
チラシにしろ、DMにしろ、
オンラインオフライン媒体問わず、

我々セールスコピーライターは、
基本、コピーを書き始める前に、

コピーとして書こうとしている内容を
ざっくりとストーリー構成を組み立てるところから始める。

このストーリー構成のことを
「ストーリーボード」というんだけど、
この作業は本当にとても重要。

正直なところ、コピーとかこの記事とかは、
結構勢いで書いていたりするので、
調べたことや思ったことを、
思いついたまま、ひたすら書いていることがある。

なので、望んでいなくても
話が脱線することがしょっちゅうあったりする。

ブログの記事程度なら、
まあご愛嬌と言うことで、それほど問題ないかもしれないが、
セールスのコピーでは、話が脱線してしまって、
結局何が言いたいのか相手に伝わらないのは、
確実に致命的である。

そういう意味でも、書き始める前に
どのような話の流れにしていくのかというのを
最初に骨組みしておけば、

話が脱線することもなく、伝えたいことを
コピーの中でスムーズに伝えられるようになる。

 
普通に考えれば、何にでも当てはまる作業である。

どんな作業だって、設計図とか
骨組みも無しにいきなり始めたりすれば、

分からなくなって手が止まってしまうかもしれないし、
間違ったまま進めてしまったり、的を得てなかったりして、
結局、修正していたりすると、
却って時間が掛かったり、お金が掛かったりしてしまう。

でも、意外とコピーを書く人の中には、
この作業をやらないまま、
書き始めてしまう人が多かったりする。

そういう人は大抵、話がブレるので、
誰をターゲットにしているか分からないコピーになってしまい、
文法的には間違っていない文章を作ることはできても、
反応の出る文章を作ることはできないだろう。

 
コピーを書く上で、一番重要なのは、
商品の良さを伝えることなんかではなく、
ターゲットとなるお客さんが何に悩んでて、
何を欲していたり、解決したがっているのか、
を伝えることだ。

そして、そのお客さんの悩みを解決するまでの
延長線上に、商品があれば良い。

この話を人にする時に、良く使わせてもらう例えは、

「ドリルを買う人が欲しいのは『穴』である」

というT・レビット博士の著書「マーケティング発想法」の冒頭に
書いている格言がある。

これはマーケティングの話にも繋がるのだが、
お客さんが欲しいのは、穴開けドリルが欲しいのではなく、
そのドリルを使って、「穴」を開けたいからドリルを買うのである。

ドリルが商品で、
「穴」が結果。

 
コピーを骨組みしないで書いていると、
どんどん商品の良いところばかりを書いていく傾向がある。

僕も何度か経験済みだ。
だって、商品は基本、目の前にあるのだから、
調べるのも伝えるのも簡単だからだ。

でも、いかにそのドリルが素晴らしくて、
コピーの中でそれを伝えても、
お客さんが望んでいるのが「穴」なのであれば、
誰も反応しない。

そういう意味でも、事前に
「ストーリーボード」を作成しておくというのは、
書く前の冷静な状態で、
ターゲットに視点を置く内容を骨組みできるという
重要な作業工程なのだ。

 
【結果に責任を持つスペシャリスト】

パートナーシップアドバイザー
セールスコピーライター

山川晃弘