CMをやめた驚くべき理由

From:山川晃弘

 
「そういえば、最近見ないかも…」

森永乳業のロングセラー商品で
一口アイスの『ピノ』が

2015年からテレビCMを取りやめていることに
ご存じだっただろうか?

きっかけは、
若者世代のピノ離れが進み、
一時的に売上が減少したから。

ピノは国内初の一口サイズの
アイスとして1976年に発売され、
それ以降、順調に販売数を伸ばしていた。

しかし、2013年ごろから
販売数が一時的に伸び悩み始めた。

そこで、森永乳業は
ピノがどのくらい食べられているかを
年代別に調査した結果、

10代後半~20代前半に掛けての
若者世代が特に喫食頻度が低かったそうだ。

 
前回のカールの時にも
似たような記事を書いたが、

ロングセラーともなってくると、
確かに目新しさという意味では新鮮味が欠け、
魅力的に見えなくなってくる。

名古屋の高島屋の記事の時にも伝えたが、
ようは顧客をいかに『飽きさせないか』が重要になってくる。

ピノは、バニラアイスとチョコレートの
シンプルな組み合わせである。

近年はコンビニのスイーツなど、
アイス以外にも新しいデザートが
目まぐるしく商品を変えながら販売されている。

また、スマホのゲーム内課金など、
食以外にお金を掛けることが多くなっている時代だ。

つまり、目移りするものが多いため、
仕方がない状況なのかもしれない。

しかし、森永乳業は、
どうやったら若者世代にピノを
思い出してもらえるかを考え、

ある一つのプロモーションが企画された。
それが『ピノフォンデュカフェ』だ。

ピノフォンデュカフェは、
ピノに抹茶チョコレートソースや
マシュマロクリームなどを
自分で自由につけて楽しむことができる体験型のカフェ

2015年から夏などの期間限定で始め、
そのコンセプトも相まってか、
客層はピノ離れしていた若者層ばかり。

飾り付けられたピノは可愛いと評判で
写真でSNSなどで一気に拡散され、
15、16年の累計来場者数は12万人を突破した。

それは、まさに大成功と言える結果だった。

今の若者世代はCMを見ない世代だ。
その代わり、コミュニケーションを
重視する一面もあったりする

SNSを通してピノフォンデュカフェを知る、
という流行を上手く使った戦略が
功を奏したと言えるだろう。

CMを辞めたのは確かに事実、
売上が低迷したからではあるが、

今回のケースは、
テレビCMよりむしろピジフォンデュカフェの方が
宣伝効果が高いからという理由であった。

16年度は13年度比の約20%増に伸びており、
過去最高の売上も記録したという。

広告のメディアを変えたことで
大成功した、とても参考になる良い成功事例だった。

ここから学べるものは
経営者や販売をしている会社からなら
いくらでもあるのではないだろうか?

 
PS
今年はまさに今日の7月7日の七夕から、
8月30日までの期間限定で
東京の原宿あたりでオープンするそうだ。

今年のテーマは「ピノジェニック」

タルトやビスケットの上に乗せて、
小さなケーキをつくる楽しみを
提供するとのことらしい。

興味のある人は是非、
行ってみてはいかがだろうか。

 
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山川晃弘